anchiktigra (anchiktigra) wrote,
anchiktigra
anchiktigra

Category:

Психология для маркетологов

Не знала, что округленные числа при оплате товаров и услуг заслуживают большего доверия и представляют высокое качество.
Как влияют на поведение человека быстрое вознаграждение, негативные факты, контрастные предложения и круглые числа.

Coglode_2_1.jpg

Гиперболическое дисконтирование: лучше меньшее вознаграждение сейчас, чем большее — потом

Если бы вам предложили $50 сейчас или $100 через год, вы бы, скорее всего, предпочли взять $50 сразу. Но как насчет $50 через 5 лет и $100 через шесть? Мы всего лишь увеличили срок, оставив тот же промежуток между вознаграждениями, но теперь вы скорее всего подождете, чтобы получить $100.

Если предложить людям два сходных вознаграждения, они предпочтут то, что можно получить раньше, а не позже. Что еще интереснее — чем дольше нужно ждать, тем менее ценной становится награда.

В исследовании 2007 года психологи решили немного поиграть с определением времени. В итоге они выяснили, что для азартных игроков большую ценность представляют вознаграждения, полученные после неопределенной отсрочки, а не те, которые они получают после точно оговоренного срока. Это соответствует мысли о том, что люди более положительно реагируют на вознаграждения, полученные спустя случайный промежуток времени, чем на те, которые должны были получить в определенное время, поскольку они и так ожидали этот момент.

Выводы для профессионалов

1. Делайте предложение с возможностью моментальной выгоды, чтобы услуга или дополнительная фишка была в самом товаре. Не предлагайте альтернативу, которая немного дешевле, но удалена во времени.

2. Предлагайте премиум-сервис. Если он достаточно оперативен, на него будет спрос.

3. Помните, что стремлению выбрать что-то прямо сейчас присуще затухание, растущее в геометрической прогрессии. Как показывает пример с долларами, желание относительно мгновенного вознаграждения со временем значительно уменьшается.



Смещение в сторону негатива: плохое запоминается лучше

Поток плохих новостей приводит к снижению их потребления, но обратной реакции не происходит: мы не стремимся к получению хороших новостей после этого. Иначе говоря, один маленький таракан на сытном и вкусном стейке отобьет все желание его есть, но и кучу тараканов нельзя сделать аппетитной, если прикоснуться к ним сочным стейком.

Такова сила смещения, обусловленного восприятием негативной информации. Психологи Пол Розин и Эдвард Ройзман зафиксировали ее в работе 2001 года (Paul Rozin & Edward B. Royzman «Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion»).

В исследованиях делается предположение, что людям присуще подобное отклонение, поскольку негативные события происходят гораздо реже, чем более позитивные. В результате мы автоматически ожидаем положительной развязки, но при этом более внимательны к негативным аспектам, которые могут возникнуть (в частности, об этом говорится в работах Lewick et al., 1992; Peeters, 1971, 1989; Peeters & Czapinski, 1990). К тому же, поскольку положительные ситуации встречаются в жизни чаще, мы воспринимаем их как менее значительные и менее опасные.

Психолог Даниэл Канеман в своей книге «Думать медленно и быстро» (Daniel Kahneman «Thinking Fast and Slow») объясняет это явление так:

«Мозг у человека и других животных наделен механизмом, который дает приоритет плохим событиям. Этот цикл может занимать несколько сотых секунды — время, необходимое, чтобы заметить хищника. Так у животного увеличиваются шансы на выживание и репродукцию».

Переходя от примитивных инстинктов к финансовым отношениям, стоит сказать, что большинство людей откажется, если предложить им подбросить монетку, чтобы получить $150, или потерять $100. Потенциальные убытки, как нам кажется, все же не стоят риска, даже если они и меньше, чем потенциальный выигрыш.

Выводы для профессионалов

1. Когда потребитель должен принять решение, давите на положительные стороны предлагаемого выбора из расчета на силу смещения в сторону негатива. Нас легче убедить, когда мы начинаем рассуждать.

2. Что касается примера с тараканами, изучите предлагаемый продукт или услугу и спланируйте ваши действия в случае, если вылезут подобные «вредители». Даже мелкий недостаток может испортить идеальную репутацию, если с ним ничего не сделать.



Эффект Ресторфф: что выделяется среди похожего, запоминается лучше

Но то, что выделяется, необязательно лучше. Оно будет запоминаться, но для этого должно иметь положительные отличительные черты.

Эффект Ресторфф (эффект Фон Ресторффа), названный в честь психотерапевта Хедвига фон Ресторффа (Hedwig von Restorff), также именуется эффектом изоляции. Он предполагает, что выделяющийся объект, подобно опухшему пальцу, запомнится с большей вероятностью, чем другие.

Выводы для профессионалов

1. Создавайте выразительный контраст среди своих товаров. В качестве примера можно привести использование комплементарных (взаимодополняющих) товаров в среди схожих продуктов.

2. Используйте цвет, форму, расположение и текстуру, чтобы подчеркнуть контраст.

3. Стратегически продумайте, какой товар должен контрастировать с другими. Каково логическое обоснование? Пытаетесь ли вы капитализировать новый тренд? Товар более важен, чем другие?

4. Важно использовать контраст, не снижая его воздействия. Если применять эффект Ресторфф слабо и неочевидно, его может никто не заметить, что приведет к непониманию и уменьшит результат любых усилий.



Предпочтение округления: круглые числа заслуживают большего доверия и представляют высокое качество

Исследования показывают, что желание потребителей совершать покупки по понятным округленным ценам превалирует над их надеждой на то, что замысловатые ценники означают какую-то распродажу.

Несмотря на, казалось бы, бесконечное количество ценников, созданных по схеме *.99, потребители все-таки предпочитают округленные числа при оплате товаров и услуг. Поэтому довольно естественно, что, когда перед ними возникает опция «плати, сколько хочешь», они часто выбирают именно округленные суммы для этого. Обычно мы оставляем чаевые, округленные до приятного числа. На заправке мы также стараемся заливать столько бензина, чтобы округлить сумму по чеку. Мы жаждем простоты во всех транзакциях.

Выводы для профессионалов

1. Учитывайте желание потребителей видеть округленные числа, когда устанавливаете цены и определяете стратегию ценообразования. Они отблагодарят вас за это своей лояльностью.

2. Стоит относиться к предпочтению округленных цен как к одному из фундаментальных стремлений людей. Подумайте теперь о положительном влиянии, которое может оказать применение этого свойства на ваш бренд.



Гедонистическая адаптация: ограничение усиливает удовольствие

Хотя телезрители и утверждают обратное, наслаждение от просмотра передачи увеличивается за счет перерывов на рекламу.

Гедонистическая адаптация — это привычка быстро возвращаться к стабильному уровню счастья, даже несмотря на недавние перемены в жизни (как позитивные, так и отрицательные). Согласно этой теории, когда мы зарабатываем больше денег или тянемся за очередным шоколадным печеньем, наши ожидания и потребности растут. В итоге это приводит к отсутствию устойчивого ощущения счастья.

В конце 90-х годов прошлого века британский психолог Майкл Айзенк (Michael Eysenck) разработал концепт, из которого вышла сегодняшняя теория «беговой дорожки гедонизма». Он сравнивает процесс достижения счастья с бегом на тренажере: человек должен постоянно двигаться, чтобы оставаться на одном месте.
Интересное исследование провели в Гарварде. В течение двух недель две группы людей изучались на потребление шоколада. Группе «А» разрешили есть шоколадные печенья в неограниченных количествах, тогда как группе «Б» ничего не давали. Спустя две недели обеим группам дали шоколад. Выяснилось, что во второй группе люди больше смаковали печенья, были счастливее и находились в лучшем настроении после угощения.

Другое исследование показало, что перерывы с музыкой или приятным массажем продлевают и усиливают удовольствие испытуемых.

Выводы для профессионалов

1. Слишком много хорошего на самом деле пагубно. Придумайте способы держать людей в состоянии легкого голода, и они полюбят вас за это.

2. То, что мы хотим, не всегда является источником счастья. Достичь оптимального баланса через ограничение доступа — сложная задача, особенно когда у людей спрашивают их мнение. Нужно поступать осторожно, медленно и продуманно, выпуская медиа- или digital-контент. Тогда можно добиться того, что его будут ждать и сходить с ума по нему. Была бы «Игра престолов» настолько же захватывающей, если бы сразу показали все серии? Как зритель вы могли бы сказать «да», но вы бы ошиблись.



Когнитивная скупость: мы ленивы и всегда избегаем трудностей

В США общая стоимость биты и мяча для бейсбола составляет $1,10. Бита (отдельно) стоит на доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч? Интуиция подсказывает, что 10 центов, но это не так. Правильный ответ ниже.

Наши суждения часто бывают необъективными, поскольку мы минимизируем когнитивные усилия и интуитивно заменяем более трудные вопросы на более легкие.
Утверждение проверено на стоимости бит и мячей. Этот пример чаще всего приводится для описания необъективности, обусловленной процессами замещений. Исследование построено так, чтобы у испытуемых не было интуитивной потребности в замещении, поскольку предполагается, что в нем используются простые числа. Люди время от времени выбирают ленивый, а не более сложный (и правильный) способ ответить на вопрос. При этом их ответ в таком случае менее уверенный.

Правильный ответ на вопрос о битах и мячах — 5 центов. При общей стоимости биты и мяча в $1,10 и разнице между их ценами по отдельности в один доллар мяч не может стоить 10 центов. В этом случае бита стоила бы $1,10, а за оба предмета нужно было бы отдать $1,20. Многим людям ответ на этот вопрос дается с трудом, но это всего лишь естественная необъективность.


Выводы для профессионалов

1. Несколько сомнительный вывод, но ретейлеры — это идеальная группа, которая может извлечь выгоду из нашей лени, предлагая подобные методы ценообразования.

2. В этой связи последнее исследование показывает, что мы все-таки осознаем факт своих недостаточных умственных усилий для принятия решений. Это может подорвать восприятие и доверие клиентов.

3. Запомните также, что этот эффект проявляется именно тогда, когда мы предполагаем, что расчеты до абсурдного просты, и медленное, вдумчивое решение не требуется. Использовать его со сложными расчетами очень рискованно.



Правило конца и кульминации: события оцениваются по финалу или по ключевым моментам

Мы оцениваем событие по его наиболее напряженной точке или по его финалу, а не по общей сумме моментов. Поэтому делайте упор на эмпатию, завершайте процесс на высокой ноте и позволяйте людям чувствовать себя великолепно от использования вашего сервиса.

В исследовании 1993-го года удалось получить революционные доказательства правила конца и кульминации. Испытуемых подвергали двум разным вариантам одного и того же неприятного эксперимента. В первом случае люди погружали руку в холодную воду температурой 14 °C на 1 минуту. Во втором — делали то же самое, но затем они держали руку в воде дополнительно 30 секунд, за которые температура повышалась до 15 °C.

Затем у испытуемых спрашивали, какой вариант они хотели бы повторить. Любопытно, но им больше понравился второй, несмотря на более продолжительное воздействие холодной воды. Ученые сделали вывод, что люди выбирали длительный эксперимент, потому что он оставил более приятные воспоминания, нежели первый.

Выводы для профессионалов

1. Негативные события в любых взаимодействиях с потребителями могут быть нейтрализованы путем введения позитивных финалов и кульминаций. Этого можно добиться разными способами. Например, включить музыку, которая нравится потребителям, раздавать бесплатные пробники, или устроить проактивную послепродажную поддержку через соцмедиа. Можно также нанять специального сотрудника, который будет улыбаться, открывая дверь выходящим из магазина покупателям

2. Автор книги Stop marketing Скотт Страттен (Scott Stratten) предлагает:
«Действительно хороший продавец, который помогает совершить покупку, может свести на нет негативный опыт во время пребывания в магазине. Длинная очередь или плохая музыка в примерочной будут забыты».

3. Разработайте эмпатийные события вокруг товара. Если что-то пойдет не так (а обычно что-то идет не так) — по вине самого покупатели или из-за неверно продуманного действия со стороны персонала — позвольте гибкому подходу, сопереживанию или внезапно открывшейся возможности спасти ситуацию.



Эффект привязки: зависимость от первой полученной информации

Назначая высокую цену одному товару, продавец делает остальные более дешевыми в глазах покупателя — конечно, если стоимость действительно правдоподобная (а не какой-то дикий ценник).

В процессе принятия решений привязка случается, когда люди используют первоначальную информацию для последующей оценки. Как только произошла привязка, наши суждения удаляются от первоначального якоря.

Например, начальная цена за подержанный автомобиль устанавливает такую планку для дальнейших переговоров, которая позволяет покупателю думать, что стоимость ниже предложенной будет более выгодной, даже если она все равно выше, чем реальная цена этого автомобиля.

Исследования показали, что избежать привязки очень сложно. Например, в одном из них студентам дали заведомо неадекватные привязки. Их спросили, Махатма Ганди умер в возрасте младше или старше 9 лет, или же младше или старше 140 лет. Две группы сделали абсолютно разные предположения, выбирая средний возраст — около 50 или 67 лет.

Выводы для профессионалов

1. Если вы собираетесь использовать привязки, изучите целевую аудиторию. Люди с более высокими умственными способностями или с опытом покупок товаров, которые вы предлагаете, хуже реагируют на этот метод.

2. Не устанавливайте ценовую планку привязки слишком высоко. Это приведет к тому, что естественное стремление найти варианты дешевле значительно снизиться. Придерживайтесь реалистичных цен и устанавливайте их в соотношении ко всему вашему ассортименту.

3. Хорошо продумайте, как структурировать ассортимент и цены. Люди найдут привязки, хотите вы этого или нет.



Эффект IKEA: товары категории «сделай сам» ценятся выше

Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а другой — в разобранном, после чего попросили собрать их. Далее был организован аукцион, во время которого люди из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за ящики, чем те, кому они достались в готовом виде.

Люди готовы платить больше (и нисколько не меньше) за то, над чем они трудились, а не за то, что представлено в готовом виде. В приведенном выше исследовании рассматривались и другие сценарии — с оригами, кубиками Lego — и результаты были такие же.

Наши усилия приводят к повышению ценности только тогда, когда мы завершаем задание успешно. Когда испытуемые ломали свои изделия или не могли собрать их, эффект IKEA не работал.

Кроме этого, покупатели готовы платить больше за продукты, которые они кастомизировали под свои уникальные предпочтения.

Выводы для профессионалов

1. Посмотрите на то, как вы применяете творческий аспект, чтобы изменить отношение потребителей к вашим товарам или услугам.

2. Убедитесь в том, что вы используете эти методы для повышения ценности товаров, а не для снижения издержек на сборку. Толкование этого принципа в определенной мере зависит от специфики вашего бренда.

3. Предоставьте возможность персонализации продукта на ранней стадии, чтобы вызвать чувство обладания и уменьшить риск снижения конверсии на стадии заказа.



Парадокс выбора: широкий выбор ведет к неопределенности и низким продажам

В эксперименте с джемом покупатели с большей вероятностью совершали покупку, когда им предлагали шесть сортов джема (40%), а не 23 (3%). Потребители также отметили большее удовольствие от покупки.

Когда у людей нет возможности выбора, жизнь становится невыносимой. По мере того, как возможность выбора увеличивается, что и происходит в обществе потребления, чувство независимости и свободы становятся сильными и приносят положительные эмоции. Но когда возможность выбора продолжает увеличиваться, проявляются негативные аспекты. Чем больше вариантов, тем больше негативных эмоций, которые в какой-то момент перегружают человека. Тогда выбор уже не освобождает, а истощает. Можно даже сказать, что он тиранизирует человека.

Стоит также заметить, что важно отличать простой выбор от сложного. Сравните выбор между сортами джема с принятием решения о важном долгосрочном инвестировании. Во втором случае сделать правильный выбор гораздо сложнее, а риски для благосостояния человека в случае откладывания или непринятия такого решения значительно выше, чем при шоппинге, который завершится без нужной банки джема.

Выводы для профессионалов

1. Хорошо подумайте над минимальным количеством вариантов, среди которых покупатель сможет выбрать подходящий. Так вы четко отделите свой бренд от конкурентов.

2. Каждое так и не принятое решение по упрощению и оптимизации вашей продуктовой линейки увеличивает обузу выбора для потребителей.

3. Слишком широкий выбор может быть воспринят как неуверенность компании в своем бренде. Когда у вас 12 раз спрашивают, какое бурито вам сделать, вы устаете и спрашиваете себя, почему компания такая нерешительная и почему не относится к своему бренду с уважением.

4. Выстраивайте архитектуру выбора так, чтобы мотивировать потребителей на «хорошие» решения (в зависимости от того, как вы понимаете это слово). Делайте так, чтобы они либо принимали нужное решение, либо не принимали его совсем.

5. Чем больший выбор вы предлагаете, тем больше денег и трудовых ресурсов вам придется тратить на дифференциацию товаров в вашей линейке.



Эффект градиента цели: люди покупают быстрее, если поставить перед ними задачу

Покупатель быстрее заполнит кофейную карту, в которой дается скидка за 10 визитов, два из которых проставлены заранее, чем аналогичную карту на 8 визитов.
Когда люди или животные приближаются к достижению цели, их усилия возрастают (Locke & Latham, 1984).

Крысы бегут быстрее, когда приближаются к еде (Hull, 1934), а люди увеличивают усилия, когда они подступают к вознаграждениям в виде подарочных сертификатов (Kivetz, Urminsky, & Zheng, 2006) или таких целей, как видна визуальная финишная прямая (Cheema & Bagchi, 2011).
Исследования показали, что эффект приближения к цели сильно влияет на социальную мотивацию. Например, недавно стало известно, что люди с большей вероятностью включаются в благотворительные кампании, когда те близки к достижению целей. Дело в том, что они испытывают большую степень вовлеченности и более высокий уровень удовольствия, если жертвуют деньги на поздней стадии. Жаль, что люди не участвуют в благотворительности, просто чтобы выразить свою доброту или ослабить негативные эмоции. Вместо этого они испытывают удовлетворение от личного участия в решении социальной проблемы.

Выводы для профессионалов

1. Помогайте клиентам начать выполнение задания с помощью стимулов (искусственных, как в примере с кофейными картами, или настоящих). Тогда вероятность того, что они завершат выполнять задание или сделают покупку, значительно вырастет.

2. Используйте эффект приближения к цели для программ лояльности, чтобы стимулировать первоначальное принятие решений.

3. При этом нужно помнить, что существует феномен перезагрузки после получения вознаграждения (post-reward reset phenomenon). Когда цель достигнута, мотивация обычно падает до первоначального уровня, даже если на горизонте уже появляется другое вознаграждение. Это та точка, в которой вы, вероятнее всего, потеряете клиента. Продумайте, что можно этому противопоставить — например, с помощью тренингов для персонала, таргетированного маркетинга или же случайных вознаграждений, которые находятся вне воспринимаемой структуры лояльности.

4. Параллельно с программой мотивации усиливайте чувственные переживания, которые испытывает пользователь, когда приближается к цели. Популярная казуальная игра Peggle использует нарастающую громкость звуков, чтобы мотивировать и стимулировать пользователя на достижение цели.



Эффект Зейгарник: незавершенные задачи запоминаются лучше, чем завершенные

Будь то длинный заказ, который пытается вспомнить официант, крупная сделка или захватывающий детективный сериал, все они будут сидеть у нас в голове, пока не завершатся.

Советский психолог и психотерапевт Блюма Вульфовна Зейгарник (1901 — 1988) обратила внимание на этот феномен (и позже изучила его), когда ее профессор заметил, что официант лучше вспоминает неоплаченные заказы. Тем не менее, после завершения задачи — когда все расплатись — он не может вспомнить подробности тех же заказов.
Эффект можно объяснить, обратившись к теории поля Курта Левина. Задача, выполнение которой уже происходит, устанавливает специфическое ее напряжение, что улучшает когнитивный доступ к любой релевантной информации.

Подобное напряжение проходит после выполнения задачи. Если ее выполнение прерывается, происходит снижение напряжения. Когда выполнение задачи возобновляется, релевантная информация становится более доступной и легче вспоминается.

Эффект Зейгарник заключается в том, что студенты, на время прекращающие свои занятия по предмету, лучше вспоминают материал, чем те, у которых не было перерыва (Zeigarnik, 1927; McKinney 1935).

Выводы для профессионалов

1. Если вы хотите, чтобы получатель продолжил читать ваше сообщение, сфокусируйтесь на его незавершенности (например, можно использовать многоточие вместо точки в заголовке письма). Не раскрывайте всю ценность вашей работы в самом начале: желание завершить начатое заставит читателя обратиться к основному содержанию письма.

2. Дробите контент на мелкие части, делайте их более легкими для восприятия и создавайте впечатление, что «это еще не все».

3. Продумайте, как лучше использовать состояние пользователя после завершения «задания». Есть ли пункты, которые бы они смогли выполнить (или выполнили бы более охотно, свободно и легко) в конце «задания», а не до его завершения?



Эффект бездействия по инерции: те, кто упустил предложение, менее склонны к покупке в будущем

Желание искать другие варианты уменьшается, если мы проходим мимо очень привлекательной возможности.

Уникальная способность людей состоит в том, что мы можем размышлять о прошлом. Подобные размышления позволяют нам понять, как лучше подготовиться к будущим решениям.

Это, в свою очередь, дает возможность мышления от противного (counterfactual thinking или рассуждения «что если»). Применяя такой способ мышления, мы оглядываемся назад и вспоминаем то, что выбирали раньше, и пытаемся представить, как бы разворачивались события, если бы мы наши решения были другими (Kray et al., 2010).
Когда мы упускаем хорошую возможность, сожаление (McCrea, 2008) и мышление от обратного раскрываются в полной мере. Они приводят к тому, что у нас не возникает желания покупать тот же самый товар, если мы пропустили скидку на него. Скидка снизила ценность товара в нашем восприятии, и наши ожидания касательно его ценности теперь находятся на новом, более низком уровне. Понимание того, что покупать теперь нужно по реальной цене, приводит к нежеланию приобретать товар.

Выводы для профессионалов

1. Тщательно продумывайте свою ценовую и скидочную политику, особенно в течение коротких демпинговых войн.

2. Продумайте подходящую продолжительность и условия скидочной кампании. Хорошо подумайте, как мотивировать потребителей пользоваться скидками на поздних этапах кампании — риск того, что они ими не воспользуются, очень велик.

3. Стоит избежать сравнения цен на товары. Это можно сделать путем изменения характеристик товара соответствующим образом (размер, сезонность и т. д.).
Tags: реклама
Subscribe

promo anchiktigra september 28, 14:36
Buy for 1 000 tokens
Анна Скляр - психолог, психотерапевт. Ph.D., кандидат философских наук. Автор блога “Счастье есть”. Приглашаю на индивидуальное онлайн-консультирование. Хотите лучше познакомиться с самим собой и улучшить качество своей жизни? Стать счастливым человеком и реализовать свой…
Comments for this post were disabled by the author